About Us松本観光コンベンション協会とは
当協会は、松本市及びその周辺地域の観光地域づくりにおける司令塔機能を担い、データに基づく戦略的マネジメント、ステークホルダーとの協働及び受入環境の整備を通じて、持続可能な観光振興、地域経済の活性化及び市民文化の向上を図り、もって国際観光コンベンション都市・松本の実現に寄与することを目的とします。
Association Profile組織概要
| 組織名称 | 一般社団法人 松本観光コンベンション協会 |
|---|---|
| 所在地 | 〒390-0873 長野県松本市丸の内4番18号 |
| 電話 | 0263-60-8480 |
| 事業内容 |
|
| 組織・事務局体制 | 会長、副会長、専務理事、理事、監事 |
組織図
Initiatives Toward Destination Management Organization (DMO) Registration観光地域づくり法人の
登録に向けた取組み
経緯
令和4年度：「ありかた検討会議」と法定外目的税の市への提案
松本観光コンベンション協会「ありかた検討会議」がまとめた提言に基づき、令和5年3月、当協会が松本市長へ「松本市の観光振興を推進する官民連携のあり方と松本観光コンベンション協会の組織見直しに関する提言書」を提出し、法定外目的税（観光税、宿泊税など）の導入について市に提案いたしました。あわせて、令和5年度以降は「ありかた検討会議」の後継組織として「改革推進委員会」を設置し、協会の使命を果たすために必要な体制構築に向けた具体的な議論を開始することとなりました。
令和5年度：観光地経営戦略としての松本市観光ビジョンの策定
観光に携わる地域事業者、地域住民、観光関係団体等、すべての関係者間で目標を共有し、一体感を持って取り組むため、その指針となる新たな観光地経営戦略＝観光ビジョン（令和6年度から令和10年度までの5年間）を、松本市と協働のうえ令和6年3月に策定いたしました。
本ビジョンには「推進体制」が明記され、次のとおり位置づけられています。「本ビジョンは、行政である松本市と、観光関係団体や地域事業者が全市的に加入している唯一の団体である松本観光コンベンション協会を中心に推進していくことを目指します。また、これまで各エリア間での情報共有や連携が課題となっていましたが、今後は松本観光コンベンション協会が各エリアを繋ぐハブとして機能していく予定です。」
また、「松本市と松本観光コンベンション協会それぞれの役割」として、当協会が 「観光地経営戦略＝観光ビジョンを踏まえた専門人材による高度で戦略的な企画立案及び実施、松本市全体の観光事業のリーダーとしての役割」 を担うことが明記されました。
さらに、法定外目的税に関しても、協会から市への提案を受け、「新たな財源の確保策として法定外目的税の導入の検討も始めます」 と明記されました。
これに加え、令和6年3月には、当協会から松本市に対して「協会の財源確保に関する要望書」を提出いたしました。
令和6年度：本格的な宿泊税の議論
宿泊税の具体的な制度設計を検討する「松本市観光振興のための財源確保検討委員会」には、当協会から専務理事が参画いたしました。同委員会は3回の開催を経て、令和7年3月、市長に対して「松本市観光振興のための財源確保に関する提言書」を提出しました。
令和7年度：観光地経営戦略の一部見直し
令和7年10月に当協会が候補DMOとなったこと、および同月に「観光地域づくり法人の登録制度に関するガイドライン」が改正されたことを踏まえ、国土交通省北陸信越運輸局のご協力を仰ぎ、令和7年10月29日、松本市内において地域のステークホルダーを対象とした講演会を開催し、本改正の背景および趣旨について理解の浸透を図りました。
これを受け、令和6年3月に策定した観光ビジョン（観光地経営戦略）について、改正ガイドラインへの準拠を期すべく、令和7年11月中旬から下旬にかけて計5回の意見聴取の機会を設け、市民の皆様および観光産業従事者の方々から幅広くご意見を拝聴いたしました。当該意見聴取会には、市民および観光産業従事者を中心に延べ約100名にご参加いただき、うち25名から具体的なご発言を頂戴しました。
主な論点は、現行の観光ビジョン（観光地経営戦略）に掲げる「目指したい観光地像」が抽象度の高い表現にとどまっており、各ステークホルダーの具体的な行動指針として機能しにくいという点にありました。これを受け、未来ビジョンは抽象的な表現を避け、地域・事業者・行政・旅行者といった各主体の自律的な行動を喚起する具体的なメッセージとすべきとのご意見が大半を占めました。あわせて、戦略の実効性を担保するためには、KGIの明確化が不可欠であるとのご指摘もいただきました。さらに、当協会が観光地域づくりの司令塔としての役割を果たすためには、組織の目的規定そのものを改正ガイドラインの趣旨に整合させる必要があるとの議論にも及びました。
上記の議論を踏まえ、令和7年12月開催の理事会において、以下の三点について決議し、観光ビジョン（観光地経営戦略）および当協会定款への反映を行いました。
第一に、「目指したい観光地像」の充実です。 令和6年3月策定時の『あなたと"いきたい"まち ～繋がる・触れる・彩る 松本～』に加え、 『北アルプスから松本城へ ― 地域と旅行者が共に創る持続可能な観光地 岳・楽・学の三ガク都松本』 と具体化しました。新たな観光地像は、地理的アイデンティティ（北アルプス・松本城）、関係主体の協働（地域と旅行者の共創）、持続可能性、そして松本の地域資源を象徴する「岳・楽・学」の三要素を明示することで、各主体の行動を具体的に喚起するメッセージとして再構築したものです。
第二に、KGI（重要目標達成指標）の確定です。 令和6年3月策定時には未確定であったKGIについて、「旅行消費額」を採用することを決定いたしました。これにより、戦略の進捗管理および成果検証を定量的かつ客観的に行う基盤を整備しました。
第三に、当協会定款の改正です。 法人の目的規定を以下のとおり改正し、改正ガイドラインに掲げる観光地域づくり法人の役割との整合を図りました。
「当法人は、松本市及びその周辺地域の観光地域づくりにおける司令塔機能を担い、データに基づく戦略的マネジメント、ステークホルダーとの協働及び受入環境の整備を通じて、持続可能な観光振興、地域経済の活性化及び市民文化の向上を図り、もって国際観光コンベンション都市・松本の実現に寄与することを目的とする。」
なお、松本市観光ビジョン（観光地経営戦略）の進捗状況につきましては、令和8年1月13日、松本市が松本市議会経済文教委員協議会において報告いたしました。
令和8年度：宿泊税の導入と観光ビジョンの進捗報告
令和8年6月、長野県ならびに松本市が宿泊税を新設いたしました。同月30日には、松本市公式サイトにおいて松本市観光ビジョンの進捗報告が公表されました。
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